El informe del tercer trimestre de 2026 de AdRoll, que cubre del 1 de julio al 8 de septiembre, sitúa el CPM de display en uno de sus niveles más bajos de los últimos años: la campaña de prospecting cuesta un 45% menos que un año antes y el retargeting un 29,1% menos, una combinación poco habitual justo antes del trimestre de mayor competencia en las subastas publicitarias. Conviene leer la cifra con una precisión de contexto, porque el estudio pesa sobre todo mercado estadounidense y los precios en España, Europa y Latinoamérica pueden moverse con otra intensidad, de modo que el dato funciona como señal de dirección y el rigor consiste en contrastarlo con el CPM que muestran las propias cuentas de Google Display y de Meta durante las últimas semanas. Aun con esa cautela, el patrón general resulta útil para planificar: el CPM tiende a subir a medida que se acercan el Black Friday, que este año cae el 27 de noviembre, y la campaña navideña, porque miles de anunciantes de e-commerce y de servicios aumentan sus presupuestos a la vez y encarecen cada impresión. Quien compra alcance en octubre paga un precio por impresión inferior al que pagará en noviembre por la misma audiencia, y esa diferencia se traduce en más usuarios nuevos por cada euro invertido en la parte alta del embudo.
Calendario de CPM de display para llenar el embudo en octubre y cosechar en noviembre
El retargeting solo puede trabajar con las personas que ya conocieron la marca, de modo que el tamaño de las listas de remarketing que tendrás disponible en la última semana de noviembre depende de cuántos visitantes nuevos captes ahora. Un calendario sensato dedica octubre a prospecting con vídeo corto, anuncios display de marca y audiencias similares, con el objetivo de ampliar las listas de visitantes, de interacciones en redes y de suscriptores, y reserva la primera quincena de noviembre para calentar esas audiencias con contenido de producto, prueba social y ofertas anticipadas. La semana del 23 al 30 de noviembre concentra la cosecha: las listas construidas en octubre, con ventanas de 30 a 60 días, reciben mensajes de conversión directos en el momento en que la intención de compra alcanza su máximo y cuando el CPM de retargeting ya habrá subido. Para un e-commerce, la ventaja se mide en ROAS de noviembre; para una empresa de servicios, en solicitudes de presupuesto que llegan con la decisión más avanzada. El retargeting del 29,1% más barato que ofrece el informe hoy es una oportunidad adicional para reactivar listas dormidas de clientes y visitantes de los últimos meses, siempre que la frecuencia se controle para evitar saturación y el mensaje se adapte a la fase de cada audiencia.
En Santiso Marketing, la planificación de campañas para e-commerce y empresas de servicios en Barcelona, España y Latinoamérica parte de un calendario que trabaja hacia atrás desde la fecha de mayor demanda del cliente. Para cada cuenta se define cuántas personas deben estar en las listas de remarketing el 20 de noviembre, se calcula qué inversión en prospecting hace falta en octubre para llegar a ese tamaño con el CPM actual y se establece un umbral de control a partir del cual se detiene el gasto si los costes reales se alejan del dato de partida. La creatividad se prepara por etapas, con piezas de descubrimiento para octubre y piezas de oferta y urgencia para noviembre, de manera que el presupuesto de la última fase encuentra audiencias ya familiarizadas con la marca. Esa secuencia permite que el cliente vea en el informe una cadena clara entre lo que se invierte hoy y lo que se recoge en las semanas de máxima venta, con indicadores intermedios como alcance, tamaño de audiencias y coste por visitante nuevo, y sin esperar a las cifras de noviembre para saber si el plan avanza en la dirección correcta.
Las semanas de octubre que quedan por delante ofrecen una ventana de compra de alcance con precios que el mercado no suele mantener durante el cuarto trimestre. Revisar esta semana el CPM actual de tus campañas de display y de redes sociales, compararlo con el de las mismas fechas del año pasado y calcular cuántas personas necesitas en tus listas de remarketing para la semana del Black Friday es un ejercicio de una hora que ordena todo el plan de Q4. Con ese número sobre la mesa, la decisión de cuánto invertir en prospecting deja de apoyarse en la intuición y se apoya en un objetivo de audiencia con fecha. Si quieres que tu equipo o el nuestro prepare ese calendario de Q4 con tus cifras reales, el momento de empezar es esta misma semana.
